이 글은 Gong.io의 PART 1 OF MASTERING SALES EFFICIENCY: AN INNOVATIVE APPROACH 를 번역한 글입니다.
모든 회사들은 세일즈 퍼널에 취약한 부분이 있습니다. 따라서 딜 성공률을 떨어뜨리는 요소를 파악하고 이를 체계적으로 해결할 수 있는 프로세스를 구축하는 것은 매우 중요합니다.
적절한 타이밍에 알맞은 세일즈 액션을 취하면 성공률이 높아지고, 딜 규모가 커지며, 판매 주기가 빨라지고, 이탈률이 낮아집니다. 또한 시장, 경쟁사 및 제품은 끊임없이 변화하기 때문에 어제의 올바른 접근 방식이 오늘은 더 이상 유효하지 않다는 것도 알고 있습니다. 그래서 매출을 책임지고 있는 리더에게는 세일즈 접근 방식을 지속적으로 조정해야 하는 막중한 책임이 주어집니다.
그렇다면 영업 프로세스에서 가장 취약한 부분, 즉 성과를 저해하는 세일즈 액션을 파악하고 해결할 수 있는 체계적인 방법을 가진 리더는 왜 그렇게 적은 것일까요?
수년간 수천 명의 CRO(Chief Revenue Officer) 및 운영 책임자와 함께 일하면서 저는 세일즈 접근 방식을 지속적으로 개선할 수 있는 입증된 방법론을 개발했습니다.
세일즈 프로세스 중 취약한 부분 찾아내기
CRM에서 데이터를 가져와 퍼널이 가장 막히는 지점을 정확히 파악하는 것부터 시작하세요. 상대적으로 낮은 비율로 다음 단계로 전환되는 단계를 찾으면 쉽게 알 수 있습니다.
위 예시에서는 디스커버리 단계가 전환율을 떨어뜨리고 있으며 이를 최적화해야 한다는 것을 명확하게 알 수 있습니다. 발견 단계에서 전환율이 24%에 불과하다면 이 단계에서 76%의 잠재 고객을 놓치고 있다는 말이고, 이는 세일즈가 지속 불가능한 수준이죠.
취약점의 근본 원인 파악하기
이제 'Why'를 밝혀내야 할 때입니다. 가장 먼저 해야 할 일은 목표 단계에서 어떤 세일즈 액션(위 예시에서는 디스커버리 단계)이 성사된 딜과 성사되지 않은 딜과 관련이 있는지 파악하는 것입니다. 이러한 세일즈 액션은 디스커버리 단계에서 전환율을 개선하는 방법을 이해하는 데 핵심적인 역할을 합니다.
'Why'에 대한 data-driven 접근 방식 없이는 논리적인 해결책을 제시할 수 없습니다.
세일즈 프로세스의 어느 시점에서 발생해야 하는 주요 세일즈 액션이 특정 단계에서 어떻게 나타나고 있는지에 대해서 정리한 문서나 리포트를 작성해 보세요. 그리고 이러한 각 액션들이 매출 및 손실과 어떻게 연계되는지 파악해보세요. 복잡하게 들릴 수 있지만 아래 예시를 보면 그렇게 어렵지 않습니다.
찾고자 하는 세일즈 액션은 각 회사의 특성에 맞게 스스로 정해야 하며, 이는 예시일 뿐입니다. 이 단계뿐만 아니라 전체 영업 프로세스에서 일어날 것으로 예상되는 세일즈 액션과 talk track을 포함해야 합니다. 세일즈맨이 잘못된 타이밍에 잘못된 액션을 하는 경우를 찾아내야 하며, 이는 딜 클로징 확률을 현저하게 떨어뜨립니다.
예를 들어, 'Duration'은 디스커버리 콜의 평균 길이를 나타냅니다. "Implementation"은 세일즈맨이 제품을 구현하는 방법에 대해 논의하는 것을 의미합니다. 논의하기에 좋은 주제이지만 세일즈 프로세스에서 적절한 타이밍은 아닐 수 있습니다. "프레젠테이션"은 세일즈맨이 디스커버리 콜에서 얼마나 많은 프레젠테이션을 했는지 등을 나타냅니다.
위 예시 데이터는 성공적인 딜과 실패한 딜에서 발생하는 세일즈 액션에 상당한 차이가 있음을 보여주는 금광과도 같은 데이터입니다.
그런 다음 두 가지 작업을 수행합니다:
1. 데이터의 우선순위를 정하세요
가장 큰 차이를 만드는 행동에 집중하세요. 위의 예에서는 통화 시간에는 큰 차이가 없지만 '거래 체결'이라는 주제에는 큰 차이가 있습니다. 이 주제는 실패한 딜의 이 단계에서 훨씬 더 많이 논의되며, 매우 흔하고 딜 성공률을 떨어뜨리는 액션일 가능성이 높습니다. '전략적 내러티브'에 대해 논의하고 충분한 시간을 들여 'Next Steps'를 마무리하는 것은 모두 잠재적으로 성공할 수 있는 액션으로 돋보입니다.
중요한 참고 사항: 영업 프로세스에서 가장 취약한 단계(이 경우에는 디스커버리 단계)에서 마찰을 제거하려면 결과에 긍정적인 영향을 미치는 행동의 사용을 늘리고 결과에 부정적인 영향을 미치는 행동의 사용을 줄여야 합니다. 이를 위한 가장 좋은 방법은 두 가지 모두를 해결하는 것입니다.
2. 신뢰할 수 있는 리더와 대화하세요
이제 상위 1~2개의 유익한 세일즈 액션과 1~2개의 해로운 액션을 파악했으므로 이 데이터를 사용하여 조직 내 신뢰할 수 있는 리더 및 세일즈맨과 대화를 시작하세요.
가장 통찰력이 뛰어난 팀원을 활용하세요. 팩트를 기반으로 토론을 시작하고 다음과 같은 질문을 하세요: "왜 이런 액션이 발생했을까요?" "이 행동이 해결해야 할 올바른 행동인가?", "이러한 성공적인 행동을 더 많이 달성하기 위해 무엇을 바꿔야 할까?" 등의 질문을 던져 보세요.
먼저 데이터를 사용하여 해결하고자 하는 행동의 우선순위를 잠정적으로 정하되, 느슨하게 잡으세요. 데이터를 바탕으로 신뢰할 수 있는 의견을 더해 문제를 더 풍부하게 이해할 수 있도록 합니다. 정량적 및 정성적인 접근 방법 모두 검토하고, 팀 전체에서 어떤 행동을 해결할지 최종 결정을 내리세요.
이제 솔루션을 시행할 준비가 되었고, 구체적인 방법을 보여드리겠습니다.
다음 글에서는 올바른 액션은 복제하고 잘못된 액션은 하지 않는 등 취약점을 해결하는 가장 좋은 방법에 대해 다루겠습니다. 세일즈팀을 전반적으로 트래킹하고 혁신하여 개별 세일즈맨의 성과를 개선하는 가장 좋은 방법을 공유해보겠습니다.
