리턴제로에서 마케팅을 담당하고 있는 JAY가 작성한 '마케팅 초보들을 위한 Funnel 최적화 전략' 입니다.
Funnel이란?
깔대기, 즉 마케팅에서 고객이 최종 목적지 까지 가는 여정을 쪼개서 수치화 한 것입니다. 고객 구매여정(Customer Decisioin Journey)라고도 하고 AARRR(Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral)에 따라서 나누는 것이 일반적입니다. 아래로 갈수록 이탈로 인해 모수가 적어지므로 깔대기 같은 모양을 하고 있습니다.
고객 여정을 쪼개는 것부터 시작합니다.
우선 고객이 들어오는 여정을 상상해보고 아래와 같이 각 단계 별로 쪼개봐야 합니다. 광고를 통해 물건을 파는 홈페이지가 있다고 가정하고 우선 아래와 같이 최대한 간단하고 쉽게 3단계로 쪼개 보겠습니다.
고객 여정을 쪼개보면 좋은 점은 무엇인가요?
각 퍼널 단계별로 어디서 이탈이 많은지를 파악할 수 있습니다.
단계별로 특성을 파악하여 퍼널 통과 속도를 빠르게 만들 수 있습니다.
❓
퍼널 통과 속도가 빠르면 뭐가 좋아요?
* 제품에 따라 통과 속도가 빠를수도 느릴수도 있습니다. 예를들어 고관여 제품(주로 자동차, 가구 같은 비싼것 들이 여기에 속합니다. 잘못된 판단을 내렸을때 저관여 제품보다 타격이 큰 특징을 가지고 있습니다.)일 경우 퍼널을 통과하는 속도가 매우 느린 편이고 저관여 제품(화장지, 이쑤시개, 우유 등)들은 많이 고민하지 않고 관성적으로 고르는 성향이 강하기 때문에 퍼널을 통과 하는 속도가 매우 빠른 편입니다.
* 퍼널 통과 속도가 빠르다는 것은 고객이 많은 고민을 하지 않고 구매를 한다는 것을 의미 합니다. 그래서 매출 발생이 보다 쉬워집니다. 반대로 퍼널을 통과하는 속도가 느리다는 것은 단계별로 고객이 더 고민해야 하는 포인트가 더 발생한다는 것이고, 구매를 망설이는 와중에 대체재를 만날 경우 이탈할 가능성이 생기게 됩니다. 따라서 우리는 퍼널의 단계줄이거나 여러가지 넛지를 통해 고객들이 퍼널을 더 쉽고 빠르게 통과 하도록 만들 필요가 있습니다.
위 3단계를 더 쪼개보겠습니다.
떠 쪼개면 더 잘 보입니다. 위에 3단계의 퍼널보다 늘어난 6단계가 되었습니다.
퍼널별로 단계를 나누었다고 해서 끝이 아닙니다. 여기서 더 중요한 지표들을 한번 더 생각 해 봐야 합니다. 아래 질문을 스스로에게 던져봅니다. 질문에 대답하기 어렵다면 해당 지표의 중요도는 내려갈 수 있습니다.
"이 지표로 내가 무엇을 개선할 수 있을까?"
서비스의 특성에 따라 나누는 기준이 다르겠지만 보통의 경우 표면적 수치인 "허상 지표", 성장 요소를 고려한 수치인 "실질 지표"로 나눌 수 있습니다.
저는 그림과 같이 6단계 퍼널의 허상지표와 실질지표를 위와 같이 나누었습니다. (나누는 포인트는 홈페이지 유입을 기준으로 하였습니다. 이유는 홈페이지 유입 이후부터 구매와 관련된 더욱 유의미한 액션들이 일어나기 때문입니다. )
허상 지표와 실질 지표는 FUNNEL별로 어디부터 개선해야 할 지를 알려주는 길잡이가 되기도 합니다. 예를 들어 실질지표단의 결제에서 많은 이탈이 발생하고 있는데 허상지표쪽인 광고 노출만 늘릴 경우 돈이 줄줄 새는 상황이 발생할 수 있기 때문입니다. (허상 지표를 아예 무시하라는 이야기는 아닙니다 ^^)
그래서 FUNNEL을 개선할 때는 실질지표쪽의 개선이 가장 쉬운 곳부터 A/B테스트 등을 통해 개선해 나가는 것이 가장 좋고 이후 유입과 노출쪽을 개선해 나가는게 더 이득이라 생각합니다. (홈페이지 내에서 가장 이탈률이 높은 곳이 어딘지 판단 하기 위해서는 대표적인 분석 툴인 Google Analytics를 쓰면 좋습니다. )
각 단계의 FUNNEL을 구체적으로 어떻게 개선할까요?
여기서 TOFU, MOFU, BOFU의 개념을 알고 가면 좋습니다. 이 개념은 마케팅 뿐만 아니라 세일즈 활동에도 적용 할 수 있어 한번 정리를 해 두면 매우 유용합니다.
TOFU : Top Of Funnel
퍼널의 최상단부로 제품을 인지하는 단계입니다. 세일즈에서는 LEAD(잠재고객)으로 어떤 형태로든 연락이 가능한 상태를 의미합니다. 마케팅에서는 주로 이 단계의 고객에게는 브랜드의 존재를 알리기 위해 광고/홍보 업무를 진행합니다.
MOFU : Middle Of Funnel
중간단계로 구매를 고려하는 가망고객 단계입니다. 세일즈 관점에서는 리드스코어링이 중간단계 정도로 더 깊은 라포형성 및 정보제공을 위해 노력하는 단계이며, 마케팅적으로는 서비스나 제품을 체험할 수 있는 기회를 제공하는 등의 상호작용과 구매로 이어지는 특정한 액션들을 넛지하는 형태의 마케팅을 하게 됩니다.
BOFU : Bottom Of Funnel
마지막 제품의 구매로 이어지는 단계를 의미합니다. 이 단계에서 고객은 여러가지 대체제들과 치열한 고민을 하게 되며, 이탈의 가능성이 매우 높은 단계이기도 합니다. 따라서 쿠폰을 통해 상품의 경쟁력을 높이거나 경쟁사대비 강점을 어필하는 방법, 다른 고객의 후기(Reference)를 이용 하기도 합니다.
그럼 각 단계별로 개선을 해 봅시다!
우선 각 단계의 이탈률을 구해봐야 합니다. 서비스별로 차이는 있겠지만 FUNNEL을 나눠 놓고 각 단계별로의 "율/률"을 붙여보면 대충 답이 나옵니다.
여기서 한번더 각 "율/률"을 어떻게 개선할지 고민을 해봅시다. 일반적으로는 각 율/률을 구한뒤에 가장 이탈이 높은 곳부터 개선을 하거나 결제 직전 단계부터 개선을 하면 도움이 됩니다.
광고 노출의 경우 키워드의 개수, 광고지면 등을 통해 콘트롤이 가능할 것입니다.
클릭률은 광고 제목, 문안, 광고 이미지의 개선을 통해 개선할 수 있습니다.
홈페이지 내부에서 발생하는 매출과 관련된 액션은 Google Analytics같은 툴을 통해 파악이 가능하며 구매전 액션들을 유심히 봐야 합니다. 일반적으로 구매전에 발생하는 액션으로는 후기 읽기, 장바구니 담기, 결제버튼 눌러보기 등이 있습니다. 이런 구매 직전 액션을 강제로 일으키도록 하는 것도 방법입니다. (장바구니 따라다니게 만들기, 후기를 더 잘 보이는 곳에 옮겨 놓기 등등)
재 구매율을 높이는 방법으로는 할인 쿠폰 제공, 기존 고객들의 평균 재구매 일정에 맞춰 메일이나 문자를 하는 등의 방법이 있으며 서비스별로 크게 차이가 있으므로 여러가지 시나리오를 만들고 테스트를 해 보는 것이 중요합니다.
'우수 사용자' 분류 전략
위에도 간단히 말씀 드렸지만 BOFU 단계에서 결제 확률이 높은 사람들(우수 사용자)은 아래와 같습니다. 아래와 같이 분류 했다면 '우수 사용자'들 중에 결제를 하지 않은 사람들을 찾아 마케팅을 하는 것, 그리고 일반 사용자들에게 '우수 사용자'들이 하는 행동을 강제 하여 '우수 사용자' 집단을 더 많이 만들어 내는 작업을 해야 합니다.
[우수 사용자의 예시]
1. 장바구니에 제품을 담은 사람
2. 고객 후기를 읽어본 사람
3. 결제하기를 눌러본 사람
4. 쿠폰을 받거나 이벤트 페이지를 본 사람 등등
[우수 사용자 강제하기의 예시]
1. 후기를 본 사람들을 더 많이 만들기 (강제로 후기 보여주기)
2. 장바구니를 따라다니게 만들어 장바구니에 물건을 넣은 사람들을 더 많이 만들기
3. 쿠폰을 잘 보이는 곳에 배치하여 쿠폰을 받은 사람들을 더 많이 만들기
[우수 사용자인데 결제를 하지 않은 경우]
1. 메일링 이나 전화
2. 할인쿠폰 제공 (기간제 프로모션 제공 등)
3. 리타게팅 광고 송출
※ 이 외에도 여러가지 케이스가 있을 수 있습니다.
** 제 경험으로는 구매 고객들이 '인터뷰 영상'을 많이 클릭 했던 것을 목격하고 이 행동을 강제하기 위해 '인터뷰 영상'을 결제 페이지에 넣었던 적이 있었습니다. 이후 결제율이 매우 높게 올라 갔었습니다. 두번째로는 고객들이 서비스 이용 전에 저작권과 관련된 부분을 유심히 읽는 것을 GA와 HOTJAR를 통해 목격하고 저작권에 대한 궁금증 해소를 더 쉽게 해 드리기 위해 홈페이지 상단부에 해당 내용을 크게 명시했던 적이 있습니다. 이후에 전환율이 역시 크게 상승 하였습니다.
저희가 만든 세일즈 과학화 서비스 CALLABO도 이용해 보시기 바랍니다 ^^
