세일즈에서 JTBD(Jobs-to-be-Done)의 중요성

Apr 05, 2024

Contents

고객이 진짜 원하는 것은 무엇일까요? 고객들은 왜 특정 제품을 선택할까요? 단순히 제품의 기능이 마음에 들어서일까요?

JTBD(Jobs to be Done) 이론은 다른 관점을 제시합니다. 하버드 경영대학원의 Clayton Christensen 교수가 제안한 이 이론의 핵심은 간단합니다. 사람들은 제품 그 자체를 사는 것이 아니라, 그 제품이 해결해줄 '일(Job)'을 위해 제품을 '고용(Hiring)'한다는 것이죠.

JTBD 프레임워크의 주요 내용은 다음과 같습니다.

사람들은 제품 자체를 사는 것이 아니라, 그 제품이 해결해줄 '일(Job)'을 위해 제품을 삽니다.
'일(Job)'이란 고객이 달성하고자 하는 바람직한 상황, 또는 피하고 싶은 문제 상황을 의미합니다.
기업은 고객의 일을 파악하고, 그 일을 더 잘 해결할 수 있는 제품/서비스를 개발해야 합니다.
JTBD는 고객의 구매 행동 이면에 있는 근본적인 동기(motivation)에 주목합니다.
JTBD를 바라보는 관점은 기존의 제품 중심, 고객 속성 중심이 아닌 '일'에 초점을 둡니다.

여기서 '일'이란, 고객이 달성하고 싶은 목표 상황이나 피하고 싶은 문제 상황을 의미합니다. 예를 들어, 전동 드릴을 구매하는 고객의 '일'은 단순히 드릴을 소유하는 것이 아니라, 벽에 구멍을 뚫는 것입니다. 고객의 관점에서 보면, 드릴은 그 '일'을 해결하기 위해 '고용'된 도구인 셈이죠.

JTBD가 중요한 이유

JTBD 관점은 기업들에게 중요한 인사이트를 줍니다. 기업이 혁신 기회를 포착하고 경쟁 대안을 넓게 바라보기 위해서는, '고객이 우리 제품/서비스를 통해 어떤 일을 하려고 하는가?'라는 질문을 던져야 합니다. 고객의 '일'에 초점을 맞추면, 기업은 그 '일'을 더 잘 해결해줄 수 있는 제품과 서비스를 개발할 수 있습니다.

JTBD 이론은 우리에게 고객 중심적 사고의 중요성을 일깨워줍니다. 고객의 구매 행동 이면에 있는 근본적인 동기를 이해할 때, 비로소 혁신의 실마리를 찾을 수 있기 때문입니다. 그러므로 기업은 '우리 제품은 무엇인가?'가 아닌, '고객의 일은 무엇인가?'라는 질문에서 출발해야 합니다.

세일즈 관점에서도 이러한 JTBD 프레임워크는 고객과의 커뮤니케이션을 어떻게 해야 할 지에 대한 좋은 가이드라인이 될 수 있습니다.

고객은 보통 pain point가 있을 때 그 고통에 대한 해결책을＂이런 기능이 있으면 좋겠어요, 이런 기능이 필요해요＂라고 표현합니다. 하지만 고객이 이런 기능을 만들어달라고 표현을 했을 뿐이지 반드시 그 기능이 고객의 job을 해결해준다는 보장은 없습니다.

그렇기 때문에 고객이 말하는 기능이 필요하다고 생각하게 된 그 원천, 즉 해결해야 할 job이 무엇인가를 꼭 집요하게 캐물어서 파내야 합니다. ‘이런 기능 고객이 만들어 달라고 했어요’ 라고 프로덕트 팀에 전달하면 안됩니다.

'고객이 이렇게 표현했지만 좀 더 디깅해보니 사실 이런 문제를 해결하고 싶어서 이런 기능을 만들어달라고 한 거였어요. 하지만 이 문제는 고객이 말하는 기능으로 해결하는 게 아니라 제품의 다른 기능으로 해결할 수 있을 것 같아요.' 라고 문제를 해결할 수 있는 Job을 내부팀에 전달하는 것이 맞다고 생각합니다.

왜냐하면 고객은 무슨 기능이 필요한 지 판단할 수 없으므로(우리에게 감사하게도 단서를 제공해주는 것이지, 해결책을 고객이 주는 것은 아닙니다) 반드시 해결해야 할 고통 또는 Job 이 무엇인지를 알아내는 것에 포커싱 되어 있어야 합니다. 그래야 제품 개발 우선순위 뿐만 아니라 제품의 방향성에 혼동을 주지 않을 수 있습니다.