세일즈 플레이북 만들기 - 파이프라인 관리

이번 글에서는 세일즈 플레이북을 구성하는 또 다른 주요 주제인 세일즈 파이프라인 관리 방법을 만드는 법에 대해 알아보겠습니다.

파이프라인 셋업

MQL과 SQL 정의하기

CRM을 사용하고 있단 전제 하, 리드가 관리될 파이프라인을 셋업해야 합니다. CRM을 사용하고 있지 않더라도 이 개념은 반드시 정의가 필요합니다.

파이프라인을 셋업하기 위해서는, 먼저 아래 2가지 개념을 회사 내부에서 정의하는 작업이 필요합니다.

• 우리 회사의 MQL (Marketing Qualified Lead) 기준
• 우리 회사의 SQL (Sales Qualified Lead) 기준

한 고객사가 우리 회사 뉴스레터 구독을 신청하면서 홈페이지에 정보를 입력했다고 가정해보겠습니다. 이 때 이 고객사에게는 바로 영업 담당자가 붙어 영업을 진행해야 할까요? 아니면 좀더 마케팅팀이 적절한 컨텐츠를 전달해 제품과 문제에 대한 이해도를 올려야 할까요?

MQL / SQL을 정의하는 것은, 위와 같은 상황에서 해당 고객을 어떻게 바라보고 어떤 액션을 진행할 지 정의하는 작업입니다.

일반적으로 많이 사용하는 기준으로는,

• MQL : Ebook을 신청했거나, 뉴스레터를 신청하는 등의 액션을 한 고객사
• SQL : 제품 도입 문의를 남겼거나, (B2B SaaS의 경우) 체험판을 신청한 고객사

등이 MQL / SQL의 기준이 될 수 있습니다.

이렇게 MQL / SQL의 기준을 정의했다면, 이제 CRM 안에서 MQL과 SQL을 어떻게 관리할 지에 대해 정의할 수 있습니다.

Salesforce, Pipedrive, Relate과 같은 CRM에는 대부분 Lead / Deal 개념이 구분되어 있어, Lead=MQL / Deal=SQL로 구분하여 관리할 수 있습니다.

파이프라인 단계 구성

MQL과 SQL을 정의했다면, 이제 각각의 리드가 관리될 단계를 정의합니다.

흔히 말하는 세일즈 파이프라인 관리란 SQL 파이프라인 관리를 의미하는데, 실제로는 MQL이 관리될 파이프라인 단계 구성이 같이 필요합니다.

파이프라인 단계를 구성하기 위해서는, 아래 방법을 사용해볼 수 있습니다. 아래 예시는 SQL 파이프라인을 구성하기 위한 예시이지만, MQL에도 동일하게 적용할 수 있습니다.

1. 현재 우리 회사에서 Deal이 들어오면 어떤 액션을 진행하는지 줄글로 나열해봅니다.
   1. 약 5개 정도의 Deal 예시를 생각하면서 나열해보세요.
2. 이후, 모든 Deal 진행을 위해 공통적으로 진행하는 액션을 찾아냅니다.
   1. 일반적으로 고객과 연락을 시도하는 단계 / 고객과의 미팅 / 팔로업 / 협상 단계가 공통적으로 포함됩니다.
3. 해당 단계를 찾아 파이프라인의 단계로 만들 수 있습니다.

파이프라인 단계는 너무 세분화할 필요는 없습니다. 통상 5~7개 정도의 단계 구분이면 충분하며, 중요한 것은 단계를 세분화하는 것이 아니라 해당 단계에서 다음 단계로 넘기기 위한 액션을 얼마나 잘 관리하고 진행할 수 있느냐입니다.

파이프라인 단계별 액션 플랜 정의

파이프라인 단계를 구성했다면, 이제 각각의 단계에서 어떤 액션을 진행할 것인지를 수립해야 합니다. 이를 세일즈 케이던스라고 하는데요. SQL에게 어떤 액션을 취해 고객과 소통할 지를 정의한 액션 플랜이라고 볼 수 있습니다.

세일즈 케이던스가 필요한 대표적인 예시로, 최초 SQL이 된 고객과 어떻게 연락할 것인지에 대한 액션 플랜 수립이 있습니다. 아래와 같은 예시입니다.

• 1일차 : 리드 인입 시 5분 내 디스커버리 콜 시도
• 2일차 : 미팅 일정 예약을 위한 이메일 발송
• 4일차 : (디스커버리 콜이 되지 않았다면) 두 번째 전화통화 시도
• 7일차 : 서비스 소개서가 포함된 미팅 일정 예약 요청 메일 발송
• 10일차 : 세 번째 전화 통화 시도
• 14일차 : 최종 이메일 발송

위 예시는 인입된 리드에게 처음으로 연락하여 미팅을 이끌어내기까지의 액션 플랜입니다. 

위 예시와 유사한 형태로, 각각의 파이프라인 세일즈 단계에서 진행해야 할 액션 플랜을 수립하고 일관된 영업 프로세스를 유지할 수 있습니다.

한 가지 주의할 점은, 단계별 액션 플랜은 유동적으로 운영해야 한다는 점입니다. 예를 들어 고객과의 미팅 이후 팔로업 단계라면, 반드시 짜놓은 액션 플랜에 맞춰 움직일 수는 없겠죠. 고객의 상황은 항상 달라지고, 우리가 제안해야 할 내용도 고객의 상황에 맞춰 유동적으로 변화하니까요.

그렇기에, 단계별 액션 플랜을 처음부터 촘촘히 짜 놓는 것보다는, 각각의 단계별로 다음 단계로 넘어가기 위한 핵심 액션 정의 / 액션이 진행되지 않았을 때 몇 번의 팔로업을 할 것이냐를 정의하고, 이를 실행하면서 액션을 고도화시켜나가는 방법이 더 좋습니다.

모니터링 및 리뷰

파이프라인을 관리하기 위한 플레이북이 작성되었다면, 이제 실제로 파이프라인을 관리하면서 플레이북에 따라 영업이 잘 진행되고 있는 지 주기적으로 리뷰하는 것이 좋습니다.

리뷰를 통해 액션 플랜에서 빼거나 추가해야 할 액션들을 파악하고, MQL / SQL의 정의에 따라 각각의 단계에서 고객과 터치가 잘 이뤄지고 있는지 등을 파악해, 플레이북을 개선시켜나갈 수 있는 것이죠.

파이프라인 플레이북 리뷰는 자주 할 필요는 없습니다. 1달에 1번 정도 주기적으로 리뷰가 가능하다면 제일 좋겠지만, 상황이 여의치 않다면 분기에 1번 정도 리뷰를 진행하는 것으로도 충분히 플레이북을 고도화시킬 수 있습니다.

다음 글에서는 고객의 이의제기를 처리하는 플레이북인 Objection Handling에 대해 적어보겠습니다.