세일즈 퍼널 단계별 질문 가이드북: 데이터로 검증된 12가지 방법

최고의 세일즈 담당자는 영업 성사를 위해 최고의 질문을 합니다. Gong의 실제 데이터를 기반으로 세일즈 퍼널 단계별로 디스커버리 콜에서 사용할 수 있는 12가지 질문 전략과 구매자 여정별 실전 질문 예시를 상세히 알아보세요.

Michael Choi

Nov 22, 2024

Contents

1. 잠재적 고통(Latent Pain)을 발견하기 위한 질문 2. 활성화된 고통(Active Pain)을 발견하기 위한 질문 3. 솔루션 개발 단계의 질문 4. 평가 단계의 질문 5. 의사결정 단계의 질문 6. 긴 답변을 이끌어내는 질문의 힘 7. 고객의 언어를 활용한 '미러링' 기법 8. 대화의 자연스러운 흐름을 만드는 맥락 기반 질문 9. 전문가만이 할 수 있는 질문 10. 다음 단계를 이끌어내는 질문 11. 클로징을 위한 마지막 질문들 12. 질문의 황금률: 경청하기

"최고의 영업사원은 최고의 질문을 합니다."

Forbes의 최근 연구 결과는 흥미롭습니다. 질문을 더 많이 하는 것이 브랜드 가치와 개인의 경력 모두에 긍정적인 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌기 때문입니다. 특히 이 연구는 "더 많은 질문을 하는 것이 감성 지능(EQ)을 높인다"는 점을 강조했습니다.

실제 세일즈 현장의 데이터도 이를 뒷받침합니다. (더 많고, 더 나은) 질문을 하는 영업 담당자들이 실제로 더 높은 성과를 내는 것으로 나타났습니다.

물론 질문은 필요합니다. 하지만 적절한 수의 질문이 중요합니다. 특히 디스커버리 콜에서는 더욱 그렇습니다. 너무 많은 질문(15개 이상)은 심문이 되고, 너무 적은 질문은 고객의 Pain Point를 발견하기 어렵게 만듭니다.

Gong의 데이터에 따르면 디스커버리 콜에서 가장 이상적인 질문의 수는 11-14개입니다.

중요: 위 수치는 C-레벨 임원을 대상으로 할 때는 적용되지 않습니다. C-레벨 임원들은 일반적으로 질문이 길게 이어지는 것에 대한 인내심이 매우 낮고, 마치 취조당한다고 느끼기도 해서 매우 방어적으로 바뀝니다. 이들을 대상으로 할 때는 더 간결하고 전략적인 질문이 필요합니다.

가장 흔한 실수는 바이어의 여정을 고려하지 않는 것입니다. 너무 많은 BDR들이 "스크립트를 따라" 무작정 "올해 가장 중요한 전략적 우선순위가 무엇인가요?"와 같은 질문을 던집니다. 특히 구매자가 이미 적극적으로 제품을 검토하고 있는 단계에서 이런 진단형 질문을 하는 것은 부적절하고, 신뢰를 떨어뜨리게 만들죠.

진단형 질문은 구매자가 아직 그 단계에 있지 않을 때 하면 오히려 역효과를 낼 수 있으며, 신뢰와 라포(Rapport) 형성에 방해가 될 수 있습니다.

이제 구매자 여정의 각 단계별로 효과적인 질문 전략을 살펴보겠습니다.

1. 잠재적 고통(Latent Pain)을 발견하기 위한 질문

잠재적 고통은 구매자 여정의 첫 단계입니다. 흔히 말하는 '퍼널의 상단'이죠. 이 단계에서 구매자는 자신들이 문제를 가지고 있다는 것을 알고는 있지만, 아직 그것을 해결하기 위해 적극적으로 나서지는 않습니다. 쉽게 말해, 현재 단계에서 느끼는 문제는 '불편한 정도'이지 시간과 비용을 들여 해결할 만큼 '절실한 상태'는 아닌 것입니다.

이 단계에서 고객은 아직 솔루션을 적극적으로 찾아보지 않습니다.

이런 상황에서는 "솔루션을 도입함으로써 어떤 것을 달성하고 싶으신가요?"와 같은 질문이 효과적입니다. 이는 고객에게 부담을 주지 않으면서도, 그들이 이야기하고 싶어하는 내용을 끌어낼 수 있는 질문입니다.

잠재적 고통 단계에서의 질문은 고객의 우선순위와 우리 솔루션 사이의 잠재적 연결점을 찾는 것이 목표입니다. 이때 "당신"이라는 단어를 활용한 질문이 특히 효과적입니다.

주요 추천 질문:

"올해 가장 중요한 전략적 우선순위는 무엇인가요?"
"계획의 일환으로 어떤 이니셔티브를 진행하고 계신가요?"
"현재 어느 단계까지 진행되셨나요?"

2. 활성화된 고통(Active Pain)을 발견하기 위한 질문

잠재적 고통 단계를 지나면 구매자의 활성화된 고통 단계로 들어섭니다. 이는 구매자 여정의 두 번째 단계입니다.

주목할 점은, 많은 경우 구매자들이 이 단계에서 바로 퍼널에 진입한다는 것입니다. 특히 인바운드 리드의 경우 - 데모 신청 양식 작성, 영업 문의, 챗봇을 통한 "영업 담당자와 상담하고 싶습니다"와 같은 형태로 들어오는 경우가 대부분입니다.

활성화된 고통 단계에 있는 구매자는 명확하고 구체적인 고통을 가지고 있습니다. 무언가가 잘못되었거나 개선이 필요하다는 것을 알고 있죠. 이미 그 고통을 해결하기 위한 솔루션을 적극적으로 찾고 있는 상태입니다. 말 그대로 '아픈’ 상태이며, 이 문제를 해결할 가치가 있다고 판단한 상태입니다.

이 단계에서는 진단형 질문이 핵심입니다. 여러분은 '영업 의사'가 되어 '환자'를 진찰하는 것입니다. 증상을 평가하고, 현재 대처 방안을 확인하고, 문제 해결의 시급성을 만들어내는 것이 여러분의 역할입니다.

주요 추천 질문:

"이 문제가 비즈니스에 어떤 영향을 미치고 있나요?"
"현재 이 문제를 어떻게 해결하고 계신가요?"
"[해당 문제]는 우선순위 목록에서 어느 정도의 위치를 차지하고 있나요?"

활성화된 고통 단계에서의 모든 질문은 구매자가 달성하고자 하는 비즈니스 성과에 초점을 맞춰야 합니다.

Gong의 데이터에 따르면, 이러한 진단형 질문을 통해 얻은 답변의 길이와 거래 성사율 사이에는 강한 상관관계가 있습니다. 답변이 길수록 거래 성공 확률이 높아지는 것으로 나타났습니다.

3. 솔루션 개발 단계의 질문

솔루션 개발 단계에서 구매자는 데이터와 정보를 수집하는 데 집중합니다. 그들에게는 상사, 팀, 때로는 자신에게도 설득력 있는 논리가 필요합니다. 솔루션이 실제로 그들의 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 정당화해야 하는 것이죠.

이 단계는 구매자의 니즈와 비즈니스 목표, 그리고 우리 회사가 이를 어떻게 충족시킬 수 있는지에 관한 것입니다. 여기서는 잠재적 영향력에 초점을 맞춘 질문을 던져야 합니다.

솔루션 개발 단계에서는 "만약에"라는 시나리오를 활용한 질문이 효과적입니다:

"이 [비즈니스 과제]를 해결하면 어떤 일이 일어날까요?"
"지금 이 [고통/과제]를 해결하지 않으면 어떻게 될까요?"
"[CEO/상사]는 이 영역에서 어떤 것을 기대하고 계신가요?"

목표는 여러분의 제품이나 솔루션이 도입되거나(혹은 도입되지 않았을 때) 고객의 세계가 어떻게 달라질지 그림을 그려주는 것입니다.

4. 평가 단계의 질문

평가 단계는 말 그대로 구매자가 여러분의 제품을 적극적으로 검토하는 시기입니다. BDR들이 가장 기다리는 순간이죠 - 구매자가 "생각해보는 단계"에서 벗어나 직접 질문을 하기 시작하는 단계입니다.

이 단계에서 구매자들은 가격, 계약 옵션, 솔루션의 기능을 검토하고 잠재적인 ROI에 집중합니다. 또한 다른 팀원들을 데려와 질문을 하고 솔루션을 실제로 보고 싶어할 수 있습니다. 물론 이는 주로 다음 단계(의사결정 단계)에서 더 자주 일어납니다.

영업사원의 역할은 그들의 기대치에 대해 최대한 많은 정보를 수집하는 것입니다. 어떤 결과가 그들에게 가장 중요한지 이해해야 하고, 어떤 다른 솔루션을 검토하고 있는지, 결정까지 얼마나 걸릴지 등을 파악해야 합니다. 또한 그들이 왜 여러분과 대화하고 있는지 그 동기를 이해하는 것도 도움이 됩니다. 이는 대화를 계속 진행시키는 원동력이 될 수 있기 때문입니다.

주요 추천 질문:

"솔루션을 도입함으로써 어떤 것을 달성하고 싶으신가요?"
"우리 제품에서 가장 흥미롭게 보시는 부분은 무엇인가요?"
"[기존 솔루션]은 어떤 과정을 거쳐 구매하셨나요?"

Gong Labs의 데이터 분석에 따르면, 구매자의 답변 길이와 거래 성사율 사이에는 놀라운 상관관계가 있습니다. 대화에서 고객의 이야기가 길어질수록 거래 성공 확률이 높아지는 것입니다.

효과적인 질문 시작 문구:

"도움을 주실 수 있을까요..."
"설명해 주실 수 있으신가요..."
"이해를 돕기 위해 자세히 말씀해 주시겠습니까..."

콜라보와 같은 세일즈 콜 레코딩 툴을 사용하면, 이러한 대화의 패턴을 분석하고 개선할 수 있습니다. 아래 스크린샷은 실제 성공적인 세일즈 콜의 대화 패턴을 보여줍니다.

callabo-proper-conversation-ratio — 좋은 대화 패턴이 이어지면 자연스럽게 고객이 더 많은 이야기를 들려줍니다 (예시: 콜라보로 저장된 실제 세일즈 콜)

5. 의사결정 단계의 질문

이제 중요한 순간입니다. "데모를 진행할 것인가 말 것인가." 디스커버리 콜에서 이것이 바로 결정의 순간입니다.

데모 진행에 대한 "예"는 구매자를 디스커버리 단계에서 실제 영업 계약 단계로 이동시킵니다. 현실에서 의사결정은 위원회에 의해 이루어집니다. 따라서 누가 의사결정에 참여하는지, 그들의 우선순위가 무엇인지 이해하는 것이 거래의 성패를 좌우할 수 있습니다.

주요 추천 질문:

"[우리 솔루션/제품]이 [비즈니스 과제]를 완전히 해결할 수 있을까요?"
"데모에 참석하지 못한다면 아쉬워할 만한 분이 또 계실까요?"
"이러한 변화가 영향을 미칠 수 있는 다른 이해관계자는 누구일까요?"

6. 긴 답변을 이끌어내는 질문의 힘

"네", "아니오", "아마도", "음", "그래요" - 디스커버리 질문에 대한 한 단어 답변은 최악입니다. 쌍방향 대화가 마치 빠른 Yes/No 독백으로 변해버리죠. 이는 결코 좋지 않습니다.

Gong Labs의 데이터는 흥미로운 사실을 보여줍니다. 구매자의 답변 길이와 거래 성사율 사이에는 강한 상관관계가 있다는 것입니다. 대체로 고객의 이야기가 길어질수록 거래 성공률이 높아집니다.

Gong의 데이터는 전문적인 질문을 하는 영업사원의 성공률이 2배 이상 높다는 것을 보여줍니다.

핵심은 개방형 질문을 통해 긴 답변을 유도하는 것입니다. 너무 자주 우리는 단순한 "W" 질문 - 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, (어떻게) - 으로 시작합니다. "가장 큰 과제가 무엇인가요?"와 같은 질문을 하면, 고객은 상세한 설명 없이 "영업" 또는 "거래 성사"와 같이 짧게 답할 수 있습니다.

하지만 같은 질문을 "가장 큰 과제에 대해 설명해주실 수 있을까요?"로 바꾸면, 더 긴 답변이 필요하다는 신호를 줄 수 있습니다.

콜라보팀이 세일즈 코칭을 통해 긴 답변 받아낸 사례 읽어보기

7. 고객의 언어를 활용한 '미러링' 기법

데일 카네기는 "사람의 이름은 그 사람에게 있어 어떤 언어에서도 가장 달콤하고 중요한 소리"라고 했습니다. 영업에서 우리는 이 원칙을 항상 강조합니다.

특히 세일즈 디스커버리 과정에서도 강력한 것이 있습니다. 바로 잠재 고객의 말을 그대로 활용하는 것입니다. 이를 '미러링'이라고 부릅니다: 고객이 말한 마지막 2-3단어 또는 가장 중요한 단어를 반복하는 것이죠. 하지만 단순히 몇 단어를 반복하는 것이 아닙니다. 그들의 말을 질문 형태로 변형하고, 그 후에는 침묵하고 경청해야 합니다.

미러링의 3단계:

고객의 마지막 2-3단어 또는 핵심 단어를 포착
상향 어조로 질문 형태로 변환
침묵하고 경청

예시: 고객: "경쟁사에 거래를 뺏기고 있어요. 제품은 좋은데, 영업사원들이 우리가 어떻게 다른지 설명할 때마다 일관성이 없네요." 영업사원: "일관성이 없다고요?" 고객: "네, 각자 다른 답변을 하니까요. 결국 70명의 영업사원이 70가지 다른 영업 프로세스를 진행하는 셈이죠..."

올바르게 수행되면, 고객은 이 질문을 자신의 말(즉, 자신의 생각)을 더 자세히 설명할 기회로 받아들입니다.

8. 대화의 자연스러운 흐름을 만드는 맥락 기반 질문

세일즈 미팅은 대화여야지 심문이 되어서는 안 됩니다. 스크립트를 따라가면서 질문하다 보면, 마치 이리저리로 산만하게 튀는 대화처럼 느껴질 수 있습니다. 실제로 많은 영업사원들이 시간에 쫓겨 다음 질문으로 넘어가기 바쁜데, 이는 고객과의 신뢰 관계를 해칠 수 있습니다.

대신, 자연스러운 대화의 흐름을 만들어야 합니다. 모든 후속 질문은 고객이 방금 한 말을 기반으로 해야 하죠. 이렇게 하면 대화가 자연스럽게 이어지며, 즉흥적으로 보이게 됩니다.

맥락 기반 대화의 예시:

영업사원: "세일즈 프로세스 중 어느 단계에서 거래가 가장 많이 무산되나요?"
고객: "보통 데모 이후입니다. 관심을 보이다가도 VP와의 미팅 일정을 잡으려고 하면 시간이 지체되고... 결국 연락이 끊기죠."
영업사원: "흥미롭네요. 그렇다면 이런 상황을 방지하기 위해 어떤 변화가 필요하다고 생각하시나요?"