한때 저도 Value Selling에 대해 가볍게 생각했던 적이 있었습니다. 좀더 정확히는 제품의 가치를 머릿속으로 잘 이해하고 있기만 한다면 된다고 생각했었던 적이 있죠. 이 생각의 연장선으로 작성했던 글이 이 글입니다.
당시에는 세일즈맨으로서 전달하기 위한 스크립트 작성과 같은 기술적인 부분만 신경 썼던 것 같습니다. "우리는 (타겟 고객)이 (기술적 가치)를 얻을 수 있도록 돕고 있습니다"와 같이, 제품의 가치를 어떻게 전달할지에만 치중해 문구를 다듬는 등의 기술적인 부분에만 집중했었죠.
하지만 실제 영업 현장에서는 이런 접근법의 한계를 자주 느꼈습니다. 고객에게 제품을 소개할 때 여전히 제품의 기능 중심으로만 설명하고 있는 모습을 발견했죠.
최근 승호님과의 세일즈 코칭에서 Value selling에 대한 깊은 대화를 나누면서 깨달았습니다. 진정한 Value Selling은 단순히 제품의 가치를 전달하는 스크립트같이 기술적으로 해결되는 게 아닙니다. 오히려 제품이나 기능이 만들어지기 전에 했던 고민, 그 고민을 통해 해결하려는 근본적인 문제, 그리고 그 문제를 해결함으로써 고객이 얻을 수 있는 최종적인 가치까지 모든 것을 이해해야 비로소 진정한 가치 제안이 가능하다는 것을 느꼈죠.
이 글에서는 제품의 진짜 Value Selling을 위해 무엇을 이해해야 하는지 알아보겠습니다.
1. 진정한 Value Selling이란 무엇일까요?
가치 중심 세일즈(Value Selling)이란 무엇일까요? B2B 세일즈에서 귀에 못이 박히도록 듣는 키워드지만, 정작 그 본질에 대해 깊게 고민하고 정의한 내용은 찾기 어렵습니다.
제가 과거에 생각했던 가치 전달은 "어떻게 하면 고객에게 우리 제품의 가치를 잘 전달할 수 있을까?"에 초점이 맞춰져 있었습니다. 하지만 이는 가치 전달을 위한 기술적인 방식에 불과합니다. 진정한 가치 전달은 단순한 커뮤니케이션 기술이나 말하기 방식의 문제가 아닙니다. 가치 전달을 단순한 제품 지식과 커뮤니케이션 기술로 이해할 경우 자칫 잘못하면 고객과의 미팅에서 Feature Dumping 만 하는 상황이 발생할 수 있습니다. AI 회의록 콜라보를 예시로 들어보죠.
AI 회의록 솔루션을 고객에게 설명할 때 "우리 제품은 회의 내용을 자동으로 기록하고 요약해 드립니다"라고 말하는 것은 단순한 기능 설명, 즉 '덤핑'에 가깝습니다.
반면 "우리는 팀원들이 회의에 집중하고 중요한 정보를 놓치지 않도록 고민했고, 사람이 매번 일관된 퀄리티의 회의록을 작성하지 못하는 문제를 해결하려고 합니다. 그래서 회의 내용을 기록하고 핵심만 요약해주는 AI 회의록을 개발했습니다. 이를 통해 팀의 의사결정 속도가 30% 향상될 수 있습니다"라고 설명하는 것은 밸류 셀링에 가깝습니다.
진정한 밸류 셀링의 핵심은 제품이나 기능 자체보다 그것이 해결하는 문제와 창출하는 가치에 초점을 맞추는 것입니다. 이를 위해서는 제품의 기능적 측면을 넘어, 왜 그 기능이 필요했는지, 고객의 어떤 고통(pain point)을 해결하기 위한 것인지, 그리고 그 해결책이 고객에게 어떤 비즈니스 가치를 창출하는지를 깊이 이해해야 합니다.
특히 엔터프라이즈 고객을 대상으로 하는 B2B SaaS 영업에서는, 기술적 기능보다 비즈니스 임팩트가 구매 결정에 더 중요한 요소로 작용합니다. CIO, IT 관리자, 디지털 트랜스포메이션 책임자들은 기술 자체보다 그 기술이 가져올 비즈니스 성과에 관심이 있기 때문입니다.
결국 가치 전달의 본질은 "이 제품이 무엇을 할 수 있는가"가 아니라 "이 제품이 고객의 비즈니스에 어떤 변화를 가져올 것인가"에 대한 명확한 그림을 그려주는 것입니다. 이를 위해서는 제품에 대한 깊은 이해, 고객 비즈니스에 대한 통찰, 그리고 그 둘을 연결시키는 능력이 필요합니다.
2. 밸류 셀링을 위한 완전한 제품 이해의 3단계
올바른 가치 전달을 위해서는 제품에 대한 완전한 이해가 필수적입니다. 그런데 여기서 말하는 '완전한 이해'란 무엇일까요? 진짜 제품을 이해한다는 것은 단순히 제품 매뉴얼을 읽거나 기능 리스트를 암기하는 것으로는 불가능합니다. 진정한 제품 이해는 다음과 같은 3단계로 구성됩니다.
1. 제품/기능 탄생 이전의 고민 이해하기
모든 제품이나 기능은 어떤 고민에서 출발합니다. AI 회의록 제품을 예로 들어보겠습니다. 제품팀은 제품을 만들기 위해 어떤 고민을 했을까요?
이러한 고민들은 제품의 핵심 가치와 직결됩니다. 이 고민의 과정을 이해한다면, 단순히 "AI가 회의 내용을 자동으로 요약합니다"라는 기능 설명을 넘어, "우리는 비즈니스에서 가장 중요하지만 데이터로 남지 않고 휘발되던 대화를 회사의 자산으로 만듭니다"와 같은 가치 중심적 설명이 가능해집니다.
2. 그 고민이 해결하려는 근본적 문제 파악하기
제품 초기의 고민은 항상 근본적인 비즈니스 문제와 연결됩니다. AI 회의록의 경우, 단순히 "회의 기록이 남지 않음”이라는 표면적 문제를 넘어, 다음과 같은 근본적 문제들을 해결하는 제품이죠.
"기업 내 중요한 의사결정과 지식이 제대로 기록되지 않아 손실되는 문제"
"회의에서 나온 중요 액션 아이템이 제대로 팔로업되지 않아 발생하는 비효율"
"원격/하이브리드 근무 환경에서 팀 커뮤니케이션의 단절 문제"
이러한 근본적 문제를 반드시 이해하고 있어야만 AI 회의록의 진정한 가치를 더 깊이 전달할 수 있습니다. 단순한 편의성 도구가 아닌, 기업의 지식 관리와 협업 문화를 혁신하는 제품으로서의 가치를 설명할 수 있게 되는 것이죠.
3. 문제 해결을 통해 고객이 얻는 최종 가치 명확히 하기
가장 중요한 단계는 고객이 얻게 될 최종적인 비즈니스 가치를 명확히 이해하는 것입니다. 콜라보의 예를 들어 보자면, 대면 회의를 녹음하고 저장할 수 있는 기능을 만들 때도 가장 먼저 고객이 현장에서 접할 수 있는 상황을 고민하고 그 고민까지도 해결하는 형태로 제품의 기능을 만들었습니다. 이 고민을 이해한 상태에서 제품의 기능을 설명하면, 자연스럽게 고객이 얻을 수 있는 최종 가치를 전달할 수 있죠.
이러한 최종 가치를 명확히 이해하고 있을 때, 우리는 고객의 비즈니스 맥락에 맞춰 제품의 가치를 설득력 있게 전달할 수 있습니다. 특히 대기업이나 엔터프라이즈 고객을 대상으로 할 때는, 이러한 비즈니스 가치가 구매 결정에 결정적인 영향을 미칩니다.
이렇게 제품 탄생의 고민부터 최종 가치까지 이해하는 3단계 과정은 진정한 가치 중심 세일즈의 기반이 됩니다. 문제는 이러한 깊은 제품 이해가 세일즈 담당자에게 필수적임에도 불구하고, 현실에서는 진정한 의미의 가치 전달이 매우 어렵다는 점입니다. 그렇다면 깊은 이해가 없이 Value Selling하는 것은 왜 불가능한 것일까요? 그리고 이는 실제 세일즈 과정에서 어떤 문제를 일으킬까요?
3. 제품에 대한 깊은 이해 없이는 진정한 가치 전달이 불가능한 이유
제품에 대한 깊은 이해가 없을 때, 세일즈 담당자는 어떤 어려움에 직면하게 될까요? 단순히 영업 성과가 떨어진다는 표면적인 문제를 넘어, 실제 고객과의 소통 과정에서 발생하는 구체적인 문제들을 살펴보겠습니다.
고객의 Objection에 대응하지 못하는 한계
가장 큰 문제는 고객과의 회의 중 발생하는 Objection들입니다. "LLM이 우리 데이터를 처리하면 우리 데이터가 유출되는 거 아닌가요?", “비슷한 제품이 많은 것 같은데, 다른 제품과 어떤 차별점이 있나요?", "실제 구현 시 발생할 수 있는 리스크는 무엇인가요?"와 같은 깊이 있는 질문에 제대로 대응하지 못한다면, 고객의 신뢰를 얻기 어렵습니다.
특히 B2B 엔터프라이즈 세일즈에서는 의사결정 과정에 IT 전문가, 보안 책임자, 현업 부서장 등 다양한 이해관계자가 참여합니다. 이들은 각자의 전문 분야에서 깊이 있는 질문을 던지기 마련인데, 제품 개발의 근본적인 고민과 철학을 이해하지 못한 상태에서는 이러한 질문에 설득력 있게 답변하기 어렵습니다.
표면적인 '특징' 설명에 그치는 한계 (Feature Dumping)
제품에 대한 아주 깊은 이해가 없다면, 세일즈 담당자는 자연스럽게 제품의 기능(features)에 의존하게 됩니다. "저희 AI 회의록은 99% 정확도의 음성 인식 기술을 갖추고 있습니다", "10개 이상의 언어를 지원합니다", "실시간 번역 기능이 있습니다" 등의 설명은 분명 사실입니다. 그렇지만 그 자체로는 고객에게 어떤 종류의 가치도 전달하지 못합니다.
진정한 Value Selling에서는 제품의 각 기능들이 왜 중요한지, 고객의 실제 업무 환경에서 어떤 변화를 가져올 수 있는지를 설명할 수 있어야 합니다. 그 기능을 만든 제품팀의 고민과 의도를 이해하지 못한다면, 이러한 연결고리를 만들 수 없죠.
가격 협상에서 불리한 위치에 놓임
제품의 가치를 제대로 전달하지 못하면, 자연스럽게 가격 협상에서도 불리해집니다. 고객이 제품의 진정한 가치를 이해하지 못한다면, 단순히 기능 대비 비용 관점에서 구매 결정을 내리게 되기 때문이죠. "경쟁사 제품하고 큰 차이는 없어 보이는데 왜 더 비싼가요?", "이 기능만 필요한데 따로 떼어서 싸게 쓸 수 없나요?"와 같은 질문에 대응하기 어렵습니다.
Value selling의 핵심은 가격이 아닌 가치에 초점을 맞추는 것인데, 제품의 깊은 가치를 이해하지 못한 상태에서는 이러한 접근이 불가능합니다. 결국 고객과의 가격 협상에서 불리한 상황에 놓이게 될 수밖에 없죠.
경쟁사와의 차별화 실패
B2B SaaS 시장은 매우 경쟁이 치열합니다. AI 회의록 솔루션만 해도 국내외 여러 기업들이 유사한 제품을 출시하고 있습니다. 이런 환경에서 경쟁사와의 명확한 차별화는 필수적인데, 제품에 대한 깊은 이해가 없다면 "저희가 더 쌉니다”, "저희가 더 많은 기능을 제공합니다"와 같은 피상적인 주장만 반복하게 됩니다.
진정한 차별화는 제품 개발의 철학과 접근 방식에서 나옵니다. 예를 들어, 다른 솔루션과 달리 특별히 한국어 회의에 최적화된 AI를 개발했다면, 그 배경에는 "한국 기업의 회의 문화와 비즈니스 용어의 특수성을 이해하고 이를 정확하게 포착하자"는 고민이 있었을 것입니다. 이러한 깊은 배경을 이해하고 전달할 때 비로소 의미 있는 차별화가 가능합니다.
고객 성공으로 이어지지 못함
마지막으로, 제품에 대한 깊은 이해가 없다면 고객이 제품을 구매한 후에도 그 가치를 느낄 수 있도록 돕기 어렵습니다. 고객이 제품을 도입한 진정한 목적과 그들이 해결하고자 하는 근본적인 문제를 이해하지 못하는 상태에서는 결국 다시 돌아가 새로운 기능이 나오더라도 그저 제품 기능을 홍보하는 수준에만 그치게 되죠. 결과적으로 제품을 통한 고객의 진정한 성공을 돕지 못합니다.
B2B SaaS 비즈니스에서 고객 성공(Customer Success)은 단순한 고객 만족을 넘어 지속적인 구독과 확장 판매(Upsell)로 이어지는 핵심 요소입니다. 제품의 깊은 가치와 의도를 이해하지 못한 채 표면적인 기능만 세일즈한다면, 장기적인 고객 관계 구축이 불가능합니다.
4. 제품의 가치를 진정으로 이해하기 위한 노력
지금까지 Value selling의 본질과 이를 위해 필요한 깊은 제품 이해에 대해 살펴보았습니다. 단순히 제품의 장점을 열거하고 전달하는 방식에서 벗어나, 제품이 탄생하기까지의 고민과 그 고민이 해결하려는 근본적인 문제, 그리고 고객이 얻게 될 최종 가치까지 총체적으로 이해해야 진정한 가치 전달이 가능하다는 것을 알게 되었습니다.
그렇다면 제품을 깊게 이해하기 위해서 무엇을 해야 할까요?
제품 개발 과정에 적극적으로 참여하기
가장 이상적인 방법은 제품 개발 과정에 직접 참여하는 것입니다. 새로운 기능이 논의되는 기획 단계부터 참석하여 "이 기능이 해결하려는 문제는 무엇인가?", "고객은 이를 통해 어떤 가치를 얻게 되는가?"에 대한 논의를 직접 듣고 참여해보세요. 조직의 규모와 구조에 따라 어려울 수 있지만, 가능한 범위 내에서 제품팀과의 소통 채널을 만들어가는 노력이 필요합니다.
제품팀과의 정기적인 지식 공유 세션 마련하기
조직이 이미 커서, 제품 개발 과정에 적극적으로 참여하기 어렵다면, 주기적으로 제품팀과 영업팀 간의 지식 공유 세션을 마련해보세요. 그리고 지식 공유 세션에서는, 제품의 기능만이 아니라, 그 기능이 개발된 배경과 의도, 해결하고자 하는 문제 등에 대해 제품팀에게 반드시 물어봐야 합니다. 특히 복잡한 제품일수록 세션에서 각 기능별로 기능이 만들어지게 된 배경과 의도, 문제를 반드시 파악하고 이해해야 합니다.
고객 피드백을 제품 개발 과정에 연결하기
영업 과정에서 얻은 고객의 피드백을 체계적으로 수집하고 제품팀에 전달하는 선순환 구조를 만들어보세요. "고객은 이런 문제 때문에 우리 제품을 구매했지만, 실제로는 이런 부분에서 어려움을 겪고 있다"와 같은 인사이트는 제품 개발 과정에 매우 귀중한 자료가 됩니다. 또한 고객이 요청한 표면적인 기능들에서 진짜 해결해야 할 문제 (Jobs-to-be-done)을 파악하고 제품팀에 전달할 수도 있죠. 이 과정에 참여함으로써 자연스럽게 제품의 본질과 가치에 대한 이해를 높일 수 있습니다.
고객 중심의 사고
마지막으로, 항상 고객의 관점에서 생각하는 습관을 들이세요. "이 기능이 고객의 어떤 문제를 해결해주는가?", "고객의 비즈니스 프로세스에 어떤 변화를 가져오는가?", "고객은 이를 통해 어떤 ROI를 기대할 수 있는가?"와 같은 질문을 끊임없이 스스로에게 던져야 합니다. 고객 중심적 사고는 제품의 기능을 고객 가치로 전환하는 능력을 키우는 데 큰 도움이 됩니다.
Value Selling은 결코 하루아침에 완성되지 않습니다. 제품에 대한 깊은 이해와 고객의 비즈니스 맥락을 연결하는 능력은 끊임없는 학습과 경험을 통해 발전합니다. 그리고 끊임없는 학습을 위해서는, 제품팀과의 지속적인 커뮤니케이션이 필요하죠.
그리고 끊임없이 제품팀과 커뮤니케이션하면서 제품의 진정한 가치를 이해하기 위해서는, 고객 중심적 사고를 가지고 반드시 고객과의 미팅을 리뷰하면서 고객이 무엇을 궁금해하는지 등 고객 관점을 갖춰야 합니다.
콜라보는 고객 관점을 가질 수 있게 고객과의 모든 커뮤니케이션을 저장하고 리뷰할 수 있게 회사의 자산으로 저장합니다. 특히 고객과의 모든 대화를 자동으로 기록하고, 핵심 내용을 요약해 제공함으로써 영업팀이 고객의 니즈와 질문을 놓치지 않고 파악할 수 있도록 돕습니다. 이렇게 축적된 고객 인사이트는 제품팀과 공유하여 제품 개발 방향에 반영할 수 있으며, 이는 다시 더 나은 Value Selling으로 이어지는 선순환을 만들어냅니다. 콜라보를 통해 고객 관점의 사고를 갖추고, 진정한 제품 가치를 전달해보세요.
